从“买量内卷”到“价值深挖”，NetMarvel 如何助力移动应用营销破局？
如果说过去十年，全球移动应用市场依赖流量红利实现高速扩张，那么近几年，这一行业已正式进入存量博弈的"深水区"。
在这一周期性转轨中，广告主正面临双重结构性挑战：一方面，流量红利消退、用户注意力碎片化加剧，推高获客成本；另一方面，隐私政策收紧（如 iOS ATT 框架）与跨平台归因割裂，让精准触达与效果衡量变得愈发困难。
当"跑马圈地"的粗放买量模式难以为继，广告主如何在高波动、高壁垒的市场环境下实现确定性增长？下文将结合最新数据，从市场结构、区域与品类分化等多个维度，拆解移动应用营销的关键变化。
一、非游应用崛起，接棒市场“增长引擎”
过去一年，移动应用市场呈现出鲜明的"冰火两重天"。
据 Adjust 数据显示，2025年全球移动应用安装量同比增长10%，会话量（用户与应用的交互次数）同比上涨7%，非游应用正成为推动市场增长的单极引擎。与之形成鲜明对比的是，游戏下载量跌幅超过5%。
数据来源：Adjust
这一趋势也反映在广告主的预算分配上。2025年，全球应用获客总支出达到780亿美元，同比增长13%。值得注意的是，这一增长几乎来源于 iOS 平台的贡献。而在 iOS 端的获客支出中，非游类应用成核心引擎，同比增长18%达530亿美元。
工具、社交、娱乐及短剧类应用正在深度渗入用户的日常碎片时间，相比于“重研发、长周期”的游戏，非游应用正以更快的迭代节奏和更高的交互频次，成为移动应用市场的增长极。
在这一趋势下，广告主对流量质量与覆盖广度的要求同步提升。通过整合多元应用场景与全球化流量资源，NetMarvel 能够覆盖游戏、社交及工具等多类型用户触点，帮助广告主在碎片化环境中实现更高效的用户触达与转化。
二、存量博弈，“再营销”成为突围关键
在增量获客成本持续攀升的背景下，再营销（Retargeting） 正从"可选项"变为"必选项"。
2025年，全球再营销投入达到313亿美元，同比增长37%，呈现爆发式增长态势。其中，iOS 端再营销投入激增71%，Android 端增长10%。这一数据背后，是更多广告主对"用户终身价值（LTV）"的重新认知——相较于在高昂的获客成本中内卷，不如深度挖掘存量用户的长期价值。
从行业实践看，再营销的价值体现在三个维度：
● 唤醒沉睡用户：针对未完成转化的用户进行精准触达和激活
● 提升转化效率：对高价值用户进行二次营销，缩短决策路径
● 延长生命周期：通过个性化内容推送，增强用户粘性
AppsFlyer 数据显示，再营销的投入与市场竞争强度正相关。美国以103.4亿美元稳居首位，英国以28.5亿美元位列第二；新兴市场中，印度（25.8亿美元）、巴西（18.5亿美元）和墨西哥（15.8亿美元）涨幅领先。
数据来源：AppsFlyer
三、“iOS”与“新兴市场”驱动付费激活率
在获客成本持续走高的背景下，付费激活正呈现出明显的结构性分化，其中 iOS 与新兴市场成为驱动增长的两大变量。
从平台来看，2025年 iOS 付费激活同比增长超过25%，而 Android 整体趋稳甚至部分下滑。这一变化表明，广告预算正加速向高价值用户集中，iOS 成为获取高 LTV 用户的核心阵地。
从区域来看，新兴市场展现出更强增长弹性。阿根廷（+189%）、委内瑞拉（+173%）、秘鲁（+131%）、巴西（+87%）与印度（+84%）等市场大幅增长；相比之下，美国（+31%）、德国（+24%）、日本（+21%）等成熟市场虽增速放缓，但依然保持稳定提升。
数据来源：AppsFlyer
新兴市场提供增长空间，成熟市场贡献稳定回报。对广告主而言，付费激活策略正从单点优化转向结构化布局：在 iOS 端获取高价值用户，在新兴市场释放增长潜力，从而实现规模与效率的平衡。
在这一过程中，精细化投放与数据驱动能力成为关键。NetMarvel 依托算法优化与全链路运营能力，能够打通从用户获取到转化再到留存的关键环节，帮助广告主在不同市场与平台之间实现更高效的预算配置与效果放大。
四、购物类应用“氪金”属性日益凸显
在所有的非游品类中，购物类在营销支出上的“氪金”属性日益凸显。
数据显示，全球电商应用下载量从2019年的43.6亿次提升到2025年的63.5亿次，增长幅度超过45%。更值得关注的是营销投入的激增：2025年购物类 iOS 广告支出同比增长123%，Android 端增长15%，整体营销支出超过96亿美元。
这一增长的背后，是付费获客对自然安装的全面超越。据 Adjust 数据，2025年全球电商应用的付费/自然安装比中位数从2024年的0.48增至0.54，意味着这一行业对付费渠道的依赖程度已超越自然安装。从区域维度看，中东北非地区（+16%，从0.54升至0.63）、亚太地区（+14%，从0.43升至0.49）和北美（+10%，从0.38升至0.42）的付费安装占比增长最为显著。
数据来源：Adjust
在电商竞争白热化的市场，"买量"已成为获取用户的常规手段，而创意能力、投放效率、归因精准度则成为区分胜负的关键。
五、移动营销迈入“价值深耕”时代
回望过去一年的移动应用营销演进，“非游崛起、再营销强化、付费激活分化、电商驱动”构成了最核心的结构性变化。
对广告主而言，这不仅是趋势变化，更是增长逻辑的重构：从关注下载规模转向用户质量与LTV，从依赖经验投放转向数据与技术驱动，从单一买量转向多渠道运营与结构化布局。
在流量红利逐渐消退的当下，竞争的本质已从“获取用户”转向“价值深耕”。谁能更高效地理解用户、触达用户并持续释放其价值，谁就能在移动营销的下半场占据主动。
