当前，移动市场正告别野蛮生长，步入以“价值深耕”为核心的高质量发展阶段。Sensor Tower最新发布的《2026年移动市场报告》揭示了一个标志性拐点：非游戏应用收入首次超越移动游戏。这一结构性变化，与生成式AI应用的爆发式增长、以及移动游戏向策略等核心品类的集中化演进，共同勾勒出一个全新的市场图景。本文将基于该报告，解析近年来的移动市场状况以及未来的发展方向。

一、移动应用市场的宏观分析

2025年，全球主要移动市场表现稳健。iOS与Google Play双平台的应用内购（IAP）总收入达到1,670亿美元，同比增长10.6%，平均每分钟用户支出达31.8万美元。从区域分布看，自2023年至2025年，绝大多数核心市场的移动应用IAP收入均保持增长。美国仍为全球最大移动收入市场，2025年消费者支出规模接近600亿美元；中国大陆与日本紧随其后。西欧市场也在英国、德国、法国等主力国家的带动下，持续释放增长动能。

2025年全球移动市场IAP收入（美元）Top20国家

下载量方面，2025年全球新增应用下载量约为1,490亿次，同比微增0.8%，平均每分钟下载量达28.4万次。然而，与收入的普遍增长不同，全球下载量前十市场中，仅印度与巴基斯坦实现同比增长。其中印度市场在2024年经历显著下滑后，于2025年呈现强势回升，成为全球下载增长的关键驱动力。

2025年全球移动市场下载量Top20国家

值得关注的是，非游戏应用收入持续攀升，并在2025年实现历史性跨越：非游应用内购收入首次超过移动游戏，达到约850亿美元，同比增长20%，规模已接近五年前的2.8倍。几乎所有非游戏品类在2025年均实现IAP收入正增长，印证了非游应用在用户留存与付费深度上的全面增强。

2015-2025全球应用IAP收入趋势，2025vs.2024全球各非游戏品类IAP收入增长

二、非游应用：生成式AI发展提速

在非游戏应用中，生成式AI类别的表现尤为突出。2025年，该赛道在移动端迈入全新阶段，市场领跑者地位逐步巩固、科技巨头竞争日趋激烈，图像与视频生成功能成为拉动增长的关键引擎，推动行业增长显著提速。全年生成式AI应用下载量同比增长一倍，达38亿次；IAP收入增长近三倍，突破50亿美元，与2022年起步阶段相比，实现跨越式发展。

这一增长态势反映出AI竞争已进入新阶段。Google（Gemini）、Microsoft（Copilot）、X（Grok）等科技巨头持续加大对其AI助手产品的投入，通过拓展使用场景、发布新功能，积极挑战市场领导者ChatGPT。

生成式 AI 应用年度趋势

AI助手也成为当前最受欢迎的生成式AI品类，同时在2025年下载量与IAP收入增长榜中位列第一。

2025年应用下载量、内购收入增长

下载量方面，2025年全球AI应用前十名均为AI助手类产品，其中ChatGPT、Google Gemini和DeepSeek位列前三。自2022年第四季度至2025年，AI助手始终保持领先增长态势；2024年第三季度起，伴随AI赛道竞争加剧、新产品涌现及技术普及，其下载量更呈现指数级上升。

生成式AI各子品类下载趋势

其他AI品类同样展现出增长潜力。AI内容生成器（如Suno、字节跳动旗下即梦AI）在2025年表现亮眼；AI社交陪伴应用（如Character AI、PolyBuzz）虽增长势头渐趋平缓，但依旧保持可观下载规模。

三、移动游戏：策略品类驱动增长

尽管非游应用收入实现反超，移动游戏仍是市场的重要支柱。

2025年，App Store与Google Play上的移动游戏IAP收入同比增长1.3%，实现连续三年增长；下载量则同比下降7.2%，反映出全球移动游戏市场正从规模扩张向精细化运营转型。

从区域看，IAP收入增长主要集中于欧洲市场，美国市场基本持平。亚洲多个市场则展现出共性鲜明的特征：在中国大陆，其手游下载量同比显著下降18.4%，从2024年的9.2亿次降至7.5亿次，而韩国、泰国、印度等地下载量也呈现轻微下滑。与此同时，这些市场的IAP收入大多保持稳定或增长。这一“量减质增”的普遍现象表明，亚洲地区正整体率先步入以用户价值深挖为核心的增长新阶段。

在此背景下，增长动力不再单纯依赖用户增量，而更侧重于存量用户终身价值的提升。行业策略逐步转向注重用户留存与回流、付费用户精细化管理，以及以回本周期与转化率为核心的精准获客。

移动游戏年度趋势

从品类与区域表现来看，休闲与中度游戏仍是IAP收入的主要贡献者。其中，策略类游戏成为多地收入增长的核心驱动力，主要得益于东方发行商在4X策略赛道的爆发，以《Last War: Survival》《Whiteout Survival》为代表。解谜类游戏在欧洲表现稳健，《Royal Match》稳居头部，《Gossip Harbor》贡献显著增量。射击游戏则在亚洲市场表现强劲，受《Delta Force》（三角洲行动）等新作带动明显。

2025年移动游戏品类与地区同比变化

值得关注的是，策略游戏是2025年唯一在亚洲、北美、欧洲三大区域下载量均实现增长的品类，展现出强劲的增长潜力。与之相对，其他多数品类在主要地区下载量均呈下降趋势，生活方式、模拟、解谜类游戏跌幅较为明显。

四、未来展望：AI驱动与价值深耕并进

整体而言，2025年标志着移动市场进入一个以“结构性优化”为主导的新阶段：非游戏应用凭借更广泛的需求连接与更强的服务属性，在收入上完成对游戏的超越；生成式AI则从技术概念加速转化为具有清晰商业模式和用户粘性的成熟赛道。 

展望未来，行业演进将沿两大主线深化：其一，AI将从独立“功能”逐渐演进为底层“生态”，其核心增长动力将从当前的工具型应用，转向与社交、内容、电商等现有场景的深度融合，从而驱动体验革新与效率提升；其二，“价值深耕”已成为全行业的共同课题，在用户规模见顶的背景下，无论是游戏还是非游应用，均需从追求增量转向精耕存量，通过更精细的用户运营、更弹性的商业模式与更持续的内容服务，构建健康的用户价值生命周期。

可以预见，移动市场的竞争将不再是单一的规模比拼，而是生态构建、用户价值运营与技术融合能力的综合较量。那些能率先实现AI能力与业务场景有机整合、并建立起可持续用户价值体系的企业，将在下一阶段的竞争中占据先机。