2025年，日本的移动应用市场继续保持全球领先地位，展现出强劲的增长势头和深度的行业变革。据数据显示，日本的消费类应用支出在2024年达到165亿美元，稳居全球第三。在过去几年中，游戏应用一直是市场的核心驱动力，但随着用户兴趣的多元化，金融、娱乐和漫画类应用的增长逐渐超越了传统的游戏市场。这一转变反映了日本用户在内容消费方式上的变化，以及技术进步对应用行业带来的新机遇。
随着市场的不断发展，2025年日本移动应用市场将呈现怎样的新动态？广告主在营销投放和创意素材上的新特征有哪些？不同应用类别又将引领哪些新的发展趋势？本文将深入探讨并提供全面分析。
一、日本应用市场数据概况
2025年，日本继续稳居全球最有价值的移动应用市场之一。日本应用在2024年总体安装量同比增长7%，而应用会话数则增长了6%。截至2025年，3月和4月数据继续呈上升趋势，安装量分别比上半年平均高出8%和6%，会话数分别增加2%和3%。
2023年-2025年日本应用安装和会话数趋势，来源：Adjust
游戏应用： 日本移动游戏市场在2025年呈现出稳定增长的趋势。2024年，尽管全球移动游戏市场有所下滑，但日本的游戏安装量仍同比增长了3%，同时，游戏会话数的增长也保持稳定。 不同类型的游戏在市场中表现不一，卡牌类和赌场类游戏呈现出强劲增长，安装量分别增长了27%和138%，而会话数分别增长了127%和36%。超休闲游戏紧随其后，分别实现30%和109%的增长。
2025H1同比2024H1不同游戏类型安装量和会话数增长率，来源：Adjust
娱乐应用：在日本娱乐应用市场中，短剧应用的爆发尤为明显。短剧应用通过1-2分钟的短剧集吸引了大量年轻观众，尤其是25-44岁的女性用户群体。数据显示，2023年8月至2024年6月，日本用户在短剧应用上的花费达到1322万美元，占全球总收入的5.13%，远高于其下载量在全球的占比。这一市场的增长不仅反映了消费者愿意为优质短剧内容付费，也表明短剧内容的产品市场契合度极高。
金融应用：日本的金融应用市场在2025年展现出强劲的增长势头，并。2024年，金融应用的安装量同比增长了11%，而会话数增长了23%。这一趋势在2025年得到了进一步加强，安装量同比增长了50%，会话量也增长了22%，均高于全球平均和美国的增长率。支付类应用仍然占据最大市场份额，尤其是《Rakuten Pay》和《PayPay》等支付平台在日本的普及度极高，分别占据了64%的安装量和72%的会话量。
2025H1同比2024H1金融应用的安装量和会话数增长率，来源：Adjust
漫画应用：日本的漫画应用市场依然是全球最大之一，《Piccoma》、《LINE漫画》等平台的用户基数庞大，虽然整体增长有所放缓，但依然在全球范围内占据重要地位。2024年，漫画应用的安装量同比下降了17%，但会话时长仍然保持增长，尤其是在日本市场，漫画应用的会话时长平均达到了17.57分钟。
二、日本应用营销数据概况
根据最新统计，2025年上半年日本整体数字广告的支出已达到35亿美元，整体数字广告曝光量达1.3万亿次。广告支出主要集中在游戏、媒体娱乐、购物和教育就业等行业，这些行业占据了近55%的市场份额，用户获取需求和市场竞争相对强烈。
数据来源：Sensor Tower
2025年上半年，日本移动应用市场的广告投放量显著增长，特别是在非游戏类应用领域。具体而言，非游戏类应用的广告投放量突破1255.4万组，同比大幅增长174.9%，增幅高于美国的165.6%；同时，游戏类应用的广告投放量也达到578.4万组，同比增长60.1%，超越美国39.3%的增幅。
数据来源：AppGrowing
2025年上半年，日本游戏类广告的视频素材使用显著下降，从2024年上半年的80.4%降至59.4%，而图片素材则增长了20.4%，从16.8%增至37.2%。表明游戏广告主在素材创意方面的策略有所调整，更多地倾向于采用视觉冲击力较强的图片广告。
应用类广告方面，视频素材占比小幅上升，从59.2%增至60.6%，而图片素材的使用略有下降，从30.2%降至28.7%。其他素材保持稳定，增幅仅为0.1%。总体来看，游戏类广告正逐步转向图片为主的素材组合，而应用类广告则继续强化视频素材的主导作用。
数据来源：AppGrowing
2025年Q1，日本游戏和应用的广告投放排名显示出市场的多样化趋势。游戏方面，角色扮演类游戏占据前列，《Evony》、《率土之滨-大三国志》和《戦国戦輝》表现突出，策略类和益智类游戏也表现强劲，《Whiteout Survival》和《Braindom: Brain Games Test Out》分列第二和第四。
应用方面，娱乐类应用《TikTok》和《MISTPLAY》居于前两位，购物类应用《Temu》和旅游类应用《じゃらん》也表现不俗。生活和工具类应用如《中古車アプリカーセンサー》和《C. Browser》展现了稳步增长的趋势。此外，短剧应用《DramaBox》和《DramaWave》也跻身投放榜前10。
整体来看，2025年Q1日本市场的广告投放呈现出游戏和应用的细分多样化，广告主的投放策略更加聚焦于满足不同用户需求。
数据来源：AppGrowing
三、 结语
2025年日本移动应用市场呈现出多元化和细分化趋势，涵盖游戏、金融、娱乐等多个领域。广告投放策略的多样化表明广告主正在调整创意和营销方式，以精准覆盖细化用户群体。随着技术进步和用户行为变化，未来几年日本市场将继续强劲增长，成为全球移动行业的重要引领者，值得品牌和广告主深入关注。
